A população dos Estados Unidos está se tornando mais LGBTQ+, impulsionada por pessoas mais jovens. De acordo com a Gallup, 11 milhões de americanos, ou 4.5% da população, se identificava como LGBTQ+ em 2017. Este número é mais alto do que os 8.3 milhões ou 3.5% em 2012.

Esta comunidade não está apenas crescendo, eles são pioneiros culturais que gostam de estar na vanguarda das marcas e da cultura pop. Eles querem que as marcas se comuniquem com eles através da publicidade – mas apenas se puderem fazê-lo de maneiras que sejam verdadeiras e que pareçam genuínas.

Baseado em uma análise recente sobre as melhores práticas de publicidade para a comunidade LGBTQ+, aqui estão algumas das nossas descobertas sobre sua aceitação nos Estados Unidos e sobre o que as marcas podem (ou não) fazer para desenvolver campanhas mais eficazes.

Apoio aos Direitos dos LGBTQ+ nos Estados Unidos

A comunidade LGBTQ+ é amplamente aceita nos Estados Unidos. Oito em cada 10 americanos adultos que não se identificam como LGBTQ+ apoiam direitos iguais para a comunidade LGBTQ+, de acordo com o Relatório de Aceleração de Aceitação de 2019, da GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation, por suas siglas em inglês / Aliança Gay e Lésbica Contra Difamação).

No entanto, existe algum motivo para preocupação. Enquanto os jovens são tipicamente os apoiadores mais fervorosos da comunidade LGBTQ+, sua aceitação parece estar diminuindo. A GLAAD também descobriu que apenas 45% dos americanos não LGBTQ+ de idades entre 18 e 34 anos se sentem confortáveis interagindo com pessoas LGBTQ+, abaixo dos 53% de 2017. Uma razão possível para esta queda é o aumento de exposição da comunidade LGBTQ+ num clima político mais polarizado.

Quando se trata dos seus próprios sentimentos de aceitação, os americanos LGBTQ+ se sentem mais aceitos na região onde vivem, do que nos Estados Unidos como um todo. Um estudo de 2018 realizado pela Community Marketing & Insights (Marketing e Insights da Comunidade), descobriu que 84% das pessoas LGBTQ+ declararam que vivem numa cidade ou município simpatizante. Em comparação, 70% acreditam que seu estado se encaixa nesta descrição, e ainda menos (57%) sentem que os Estados Unidos são um país simpatizante da comunidade LGBTQ+. Apesar de muitos sentirem que os Estados Unidos não são tão acolhedores como poderiam ser, a maioria está confortável na área onde vivem.

Publicidade e Representatividade

Atualmente, a maioria dos americanos LGBTQ+ sentem que a comunidade LGBTQ+ está sendo mal representada na publicidade. Um estudo da ViacomCBS descobriu que apenas 41% dos entrevistados LGBTQ+ acreditam que o estado atual da publicidade representa a comunidade LGBTQ+ com precisão.

Seus principais motivos para não se sentir representados são que a publicidade só ocorre no período do Orgulho LGBTQ+ ou de eventos relacionados ao Orgulho LGBTQ+ (53%), parece forçada (47%), é muito estereotipada (47%), não parece autêntica (45%), e simplesmente não há representatividade suficiente (40%).

Quando as marcas acertam, no entanto, a comunidade LGBTQ+ as defende. A oportunidade para as marcas é clara. A maioria dos entrevistados LGBTQ+ dizem que apoiam as empresas que promovem produtos para a comunidade LGBTBQ+ (78%) e fazem mais negócios com empresas que apoiam a igualdade LGBTQ+ (76%), de acordo com uma pesquisa de 2018 da Community Marketing & Insights.

As entrevistas que a ViacomCBS realizou confirmam estes sentimentos. “É a inclusão sutil que realmente faz com que a publicidade seja crível e não, o grande ‘olhe para mim’”, disse uma mulher de 25 anos que se identifica como bissexual. E nas palavras de uma mulher queer de 22 anos, “A melhor maneira de representar a comunidade LGBTQ+ é ser autêntica. Não forçar a comunidade apenas durante o Orgulho LGBTQ+. Deveria ser algo normalizado e celebrado todos os dias.”