Quem está escutando podcasts nos Estados Unidos? E o que está impedindo outros consumidores de testá-los?

Fizemos recentemente uma pesquisa com mais de 2.000 americanos de idades entre 13 e 49 anos nos Estados Unidos sobre seus hábitos de consumo e sua percepção sobre os podcasts, e descobrimos que a maioria já havia ou escutado podcasts ou estava aberta à ideia. Para entender mais profundamente este cenário, mergulhamos em quatro segmentos – ouvintes ativos, ouvintes em potencial, ouvintes esporádicos, e aqueles que rejeitam os podcasts. Aqui estão nossas descobertas:

Os ouvintes ativos de podcasts – aqueles que escutaram podcasts nos últimos três meses – costumam ser ricos, conhecedores de tecnologia e do sexo masculino.

 Alguns ouvintes ativos investem bastante tempo nos podcasts, passando pelo menos 4 horas por semana ouvindo podcasts. Estes ouvintes assíduos têm maior propensão de ser do sexo masculino, de alta-renda, e um pouco mais velhos. Eles ouvem em média 11 podcasts diferentes por mês. Os ouvintes menos assíduos, por outro lado, costumam ser mais jovens e do sexo feminino. Eles escutam uma média de 5 podcasts por mês.

Os ouvintes em potencial gostam da ideia dos podcasts, mas precisam ter mais informações sobre o que eles são exatamente e sobre como usá-los.

Os ouvintes em potencial de podcasts têm uma probabilidade maior do que qualquer outro grupo de serem afro-americanos e conservadores. Eles se dividem igualmente em termos de gênero. A falta de conhecimento é a maior barreira para eles ouvirem os podcasts, com 8 em cada 10 dizendo que não conheciam os podcasts antes da pesquisa.

Os ouvintes em potencial também precisam de informação sobre como os podcasts funcionam. Muitos não tinham certeza se era necessário pagar para ouvi-los, se eles deveriam baixar e salvar os podcasts, e se era necessário criar uma conta ou baixar algum aplicativo.

Além de aprender sobre os podcasts, os ouvintes em potencial precisam de uma razão extra para se empolgar com eles. Escutar sobre os benefícios dos podcasts pode ajudá-los a superar suas preferências por outras mídias e torná-los ouvintes de podcasts. O boca a boca, seguido de programas de TV e propaganda, são os que têm o maior potencial para inspirar os ouvintes em potencial a experimentar os podcasts.

Os ouvintes esporádicos não têm urgência em relação aos podcasts, e têm dificuldades para descobrir e navegar pelo conteúdo.

Os usuários esporádicos não escutaram um podcast nos últimos três anos. Este grupo tende a ser de mulheres. Na média, eles são um pouco mais jovens e menos abastados do que os ouvintes ativos e potenciais.

Este grupo não desistiu de ouvir os podcasts – a maioria simplesmente parou de escutar e não teve a oportunidade de voltar. Como os podcasts estão disponíveis a qualquer hora, em qualquer lugar e em qualquer dispositivo, pode haver uma falta de urgência em ouvi-los.

Alguns ouvintes esporádicos pararam de ouvir devido à falta de conteúdo atraente. Muitos tiveram dificuldade para navegar as plataformas de podcasts e para descobrir novos títulos que lhes interessem. Apesar de isso ser uma questão, muitos ouvintes esporádicos planejam voltar a ouvir podcasts quando tiverem mais tempo, e afirmam que o boca a boca seria a melhor maneira de atraí-los de volta. Portanto, parece haver uma oportunidade de converter esses ouvintes esporádicos em ouvintes ativos.

Os que rejeitam os podcasts são menos engajados com a mídia.

Aqueles que nunca ouviram um podcast e não estão interessados em experimentar tendem a ser mulheres e um pouco mais jovens em média do que os ouvintes ativos ou potencias. Eles também têm menos engajamento com mídia em geral.

Muitos desconheciam os podcasts antes de aceitar participar desta pesquisa e não ficaram interessados nem depois de ouvir o conceito. Eles preferem outro tipo de conteúdo – música, rádio, filmes e TV – do que podcasts. Outros neste grupo expressaram uma falta de desejo de aprender mais sobre os podcasts ou de experimentá-los, provavelmente devido à falta de tempo e de energia.

Então, resumindo, as pessoas se engajam com os podcasts em diferentes níveis. Enquanto alguns não estão ouvindo atualmente e não estão interessados nem em experimentar, a maioria está aberta a se tornar ouvinte, se é que eles já não estão ouvindo. Para aumentar o público dos podcasts, é importante educar as pessoas sobre o que são os podcasts e como usá-los, e oferecer um equilíbrio correto entre marketing e conteúdo.